论中国快速消费品品牌运营现状——重庆快消品咨询公司观点

现代企业都认识到, 品牌不仅仅是一种无形资产,而且是企业的一种竞争力,甚至是核心竞争力。品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品。中国快速消费品已经历了 30 多年的营销发展与变革, 主要营销方式也由产品和广告转变为规模与销售渠道再转变为营销创新与品牌。目前, 中国快速消费品品牌运营有以下特点。

1 跨国企业的知名品牌大量涌入中国市场,占领优势地位

美国《商业周刊》杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值,在 2004 年推出的《全球最具影响力的100 个品》中, 有 80%以上的品牌已经进入中国。快速消费品行业, 无论是日化、食品还是家庭护理品等领域, 跨国企业都有一批深入人心的品牌。如联合利华、雀巢、达能、可口可乐、宝洁,等等。这些企业在进入中国市场后,进行了大规模的品牌运营, 因此在各自品类上的市场占有率都排在靠前的位置。如护肤品/ 润肤品市场的中高档市场仍由欧莱雅、 美宝莲等国际著名品牌控制,低端市场则是国内品牌的一片混战。

2 中国快速消费品行业本土企业品牌资源流失严重

外国品牌进入中国市场通常采用的是合并或合资方式。过去,外商采用的是以商品输出带动资本输出。1981 年, 可口可乐、 百事可乐进入中国。20世纪80年代, 中国市场就掀起了碳酸饮料热,主要有健力宝、 中国可乐、 少林可乐等八大饮料企业。健力宝是这个时期最有影响力的品牌, 由于不断地赞助中国体育运动, 多次被指定为运动会专用饮料,后来七大可乐企业被两乐兼并。近年来, 外商采取的是以资本输出带动品牌输出, 再用品牌输出带动产品输出的方法。1990 年, 上海家化与庄臣合资,“美加净”商标被搁置。上海家化于 1994 年出资5亿元收回“ 美加净”商标, 但已失去了品牌发展的宝贵时机。1994 年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂的“中华”牙膏,如今, “中华”牙膏在中国市场上的份额已少得可怜。

3 快速消费品同类产品多,同质化程度高

由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业的贸易壁垒普遍较低,成本费用低, 而资金回收较快, 因此市场上各品类产品种类较多。由于企业研发水平的提高, 各种各样的新产品被生产出来,同时大规模或者大规模定制的生产方式使得产品生产速度加快, 成本降低。多数中国企业在实践中最关注的通常是竞争对手。只要竞争对手有风吹草动, 一定会及时跟进。所以当一种新产品生产出来,其他相类似的产品立刻随之跟进,产品的质量、功能、包装、价格、渠道等营销方式都可以被迅速模仿,其结果加剧了产品的同质化程度。

4 部分品类市场出现集中化,品牌发展余地较大

尽管各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争,但是每个品类中均已出现少量品牌销售额市场占有率集中的情况。根据中国快速消费品研究中心发布的 2008 年上半年部分品类的快速消费品销售额市场占有率的情况,可以看出,光明奶粉销售额市场占有率为25. 8%, 雀巢奶粉销售额市场占有率为24. 2%, 荷兰乳牛奶粉销售额市场占有率为10. 9% , 而剩下的品牌销售额市场占有率均在10%以下。以上三种品牌已经占到奶粉品类销售额市场占有率的 60. 9%。其他品类基本也是如此。与之相对应的中国传统型产品市场集中化程度较低,如中国茶、 酱菜等产品, 大部分生产厂商的市场占有率非常接近, 相互之间竞争激烈。各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高, 顾客可以根据自己的喜好挑选和替换产品。但是, 除去排在前几位的市场占有率总额, 余下的市场几乎占到近40%的比例。这样的比例远没有达到成熟市场的要求,对于目前处于市场领先地位的企业来说,品牌运作稍有不慎, 便有跌落的可能。

5 中国企业多数缺乏品牌运营的章法, 品牌平均寿命短

与世界品牌相比,中国企业的品牌寿命偏短, 大都缺少历史积淀。一个优势品牌往往是一个企业经营历史中精华部分的凝结。据有关方面对100 家世界名牌企业的调查统计, 其中36%的企业有100 年以上的经营历史, 23%的企业有 80~ 100 年的经营历史, 25% 的企业有 50 ~ 80 年的经营历史, 只有16%的企业仅有50 年以下的经营历史。中国现代企业品牌最早可以追溯到20 世纪80 年代, 短则三五年就消失不见了。在中国品牌历史上曾经名噪一时的也多是快速消费品品牌,如“ 秦池”、“三株”、“旭日升”、“太阳神”、“ 孔府”等。而这些企业在品牌经营实践中习惯于用广告宣传产品形象和用途, 不惜重金,造名造势,名鹊一时后便消失得无影无踪。