论快消品品牌资产的作用——重庆快消品咨询公司观点

品牌资产对企业是一种无价的资本，拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。品牌资产的作用概括起来可分为两类：为消费者提供价值和为企业提供价值。

第一，为消费者提供价值。品牌资产为消费者提供的价值主要表现在以下二个方面：一是帮助顾客分析，解释和储存大量的产品和品牌信息;二是有助于顾客建立购买信心(尤其是在缺乏购买经验或对产品和品牌不熟悉的情况下)。

第二，为企业提供价值。首先，吸引客户和增强企业竞争力，品牌资产能更有效地吸引新老顾客，强化顾客对品牌的忠诚度和购买后满意，从而减少他们试用竞争者品牌的概率。品牌资产通常会为竞争对手设置进入壁垒，从而使企业获得竞争优势。消费者在认定购买某一品牌的同时，意味着其他同类品牌失去了销售机会。在竞争者不断加快产品的更新，大力冲击市场时，顾客对品牌的忠诚度还可以为企业竞争战略的调整争取时间;其次，增加企业利润，品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少产品对促销的依赖程度，从而使其获得更高的利润;再有，为品牌延伸构建平台，品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台。企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，为企业开拓了商业空间。例如，广东乐百氏集团，最开始进入市场的是乐百氏乳酸奶，但其利用品牌的信誉，陆续向市场推出“乐百氏”系列牛奶、“乐百氏”饮用水、“乐百氏”茶饮料等，新产品迅速得到市场的承认与接受，并节省了宣传新品牌所需的大量费用;另外，品牌资产可以增强产品分销渠道的影响力，在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用。对于顾客而言，如果消费者能够认同该品牌，交易的不确定性将大大降低，企业在实施营销计划时，分销渠道的商品流动速度将得以大大加快。