论茶叶营销的5大误区——重庆快消品咨询公司观点

中国加入WTO（世界贸易组织）后，再次为中国茶带来了焕然生机。可随着经济的发展，国民生产总值的增加，生活质量的提高，传统茶消费习惯远正在一步步远离快生活节奏。步入新世纪，随着中国国力的增强和中华民族的伟大复兴，许多代表中国传统文化的产品比如茶叶、白酒、美食、中药、瓷器、丝绸等日益受到国际社会的青睐，这些传统产品由于在世界范围内占据“原产地”、“正宗货”的心智资源而具备其他国家和地区不具备的天然优势，它们具有非常好的打造世界级品牌的机会，可我们的七万茶企大军，如一群庞大的迷途的羔羊，没有哪一位领头羊站出来打造羊头效应，没有与时俱进的领先思维，仍然在原地踏步。如果不能正确地理解品牌、不能正确地把握打造品牌的方法，我们仍将可能被不具备这些心智资源的外国品牌（比如英国立顿）压制。

笔者根据在快消品行业的咨询经验，总结了茶叶营销的几个误区，跟大家一起分享：

中国茶业营销误区之一：以传统茶文化作营销推进器。

纵观中国七万余家茶企，无不以传统茶文化为品牌核心，以茶道为精神境界，以道貌仙然为形象代言，在虚无缥缈的领域里做文化营销……

茶文化，八大传统文化之一，中华民族历史悠久、传承万代的文化瑰宝。是茶文化推动了茶事业的发展。但是，营销是一门与时俱进的生活进化哲学。历史的车轮只会滚滚向前……传统终究会被时尚取代！茶文化本身是绚丽多姿的、博大精深的，是无罪的；而有罪的，是那些借茶文化作品牌和产品华丽外衣及营销利器的愚不可及的茶商……于是乎，中国茶外销量少了，价格下降了，被别国的茶后来居上了……

英国立顿是如何做营销的呢？他们的品牌内涵是什么？

他们没有源远流长的茶文化，也不产茶，但是他们有大量的遍布世界各地的OEM（贴牌加工）机构。他们也只生产销售消费者购买便利饮用便利的茶系产品。他们不做茶文化，只做针对不同层面消费者的精确营销。

中国茶业营销误区之二：生产与营销混为一谈。

双剑破局在策划中国第一款时尚茶品——琥珀·金茶之前，曾深入到湖南安化黑茶生产基地和营销第一线产销两端做详细调查，惊人地发现：传统黑茶种植、生产、营销全是一个公司一家机构一条龙全程在操作。种植人员从田间下来就成了茶叶加工生产车间的工人，生产工人从车间走出来又摇身一变成了一线营销人员。在对营销人员的抽样调查中又发现，那些所谓的种茶制茶懂茶的营销人员，却连最基本的营销素质都没有，更缺乏相应的营销培训机制和实效课程，更别说跨时代的营销意识和营销模式。大多数黑茶种植生产销售企业，先以民族产业政府支持优惠政策圈一块黑茶原产地区水土适宜的种植基地，聘请当地种植农户进行种植和管理。因为茶叶原产品的季节性约束原因，到采集季节结束，这批种植人员又直接进了制作车间做起了制茶工人，科技员进行配方，然后全程人工手工生产。成品生产出来后，再拿到大中城市的茶馆和自家公司的专卖店去销售……不仅黑茶如此，其它茶系的种植生产销售也是这样。英国立顿便不这样。立顿公司根本不用植一棵茶树，也不用聘请一位茶农进行种植。他们只有大量的采购人员遍布各产茶大国各地区不停地收购各茶系各季节的采摘下来的青叶，然后源源不断地运往生产基地进行工业加工制作成不同种类针对不同消费人群的各类产品，再将精美包装后的产品发往各专业的营销中心或营销分公司，进行通畅地销售渠道……如此生产销售流程，可以保证立顿每一天都在生产都在销售都在赚钱。而中国泱泱七万茶企，一年之中却只有三个采摘季节有原料可以生产可以销售，然后便无茶叶可采摘无原料可制作生产无产品可销售，于是乎，他们只有盲目地扩张种植面积，以广种博收来扩大产值和生产规模。两相比较，一个是良性有机发展壮大，一个是恶性无序循环扩张。两者结局可想而知。

中国茶业营销误区之三：以产品为中心。

中国六大茶系，都是以产品为营销中心的。大红袍、龙井、铁观音、云峰……都是好茶。可惜好则好矣，如此产品因资源稀缺又能生产几许？几许人消费得起？其它中低档茶，也并非是从市场角度、从消费者角度进行价格定位，而是以产品本身为营销重点。

英国立顿红茶，却是以消费者为营销中心的。社会高层、管理阶层需要饮用什么茶，于是他们生产符合他们消费的产品；企业精英、白领需要饮用什么茶，于是他们便生产符合他们消费习惯和承受价位的茶；时尚女性需要饮用什么茶，于是他们生产了美容减肥功效的女性丽颜茶；老年人需要饮用消食、保健的茶，于是他们生产了清衡茶……他们没有什么茶系，只有针对不同消费者的沁醒茶、睛莹茶、纤扬茶、欣情茶、清衡茶、丽颜茶等。

中国茶业营销误区之四：各自为政，同行相煎。

中国从引进大棚温室种植蔬菜开始，各类季节性时令性蔬菜便改变了原有的生长时间，满足了消费者一年四季随时随地的需求，菜农也因之走上致富之路。可茶呢？还是按照季节性生长、按照季节性采摘、按照季节性制作、按照季节性销售……于是乎，相同茶系不同茶企数千家甚至上万家都在同一季节新茶上市、都在同一季节争抢市场、争夺同一消费者……为竞争同室操戈、同行相煎、头破血流……同行之间却从未想到过合作、联盟，相互各自为政，难成气候。

英国立顿，在进入中国市场之前，早就把中国茶企各自弊端了解得清清楚楚。他们在世界各地不同区域不同种植生长环境做了周密的分析和安排，按一年十二个月每月都可采茶制茶要求确定了种植计划和采购计划。于是，他们每月都有新茶上市，这样不仅迎合了消费者，也占领了各国时令性真空市场，更赢得了品牌战争和营销战争。

中国茶业营销误区之五：只有产地名没有品牌名。

中国六大茶系都有哪些知名品牌？没有！一个都没有！为什么说一个都没有？我们的名茶不是有龙井、大红袍、铁观音、普洱、云峰……等等等吗？这些能算品牌吗？非也。也就是个产茶地名或品种名。我们有这么多的好产品，但为什么没有一个响当当的品牌呢？这是中国七万家茶企最为致命的弱点。

立顿，是联合利华旗下著名品牌。立顿不是某一种茶名，更不是地名。立顿旗下有立顿红茶、立顿奶茶、立顿袋泡茶……等等茶系，在全世界消费者眼里，立顿代表的就是时尚便利的茶，换一种说法，就是时尚茶的象征。中国有哪一家茶企、哪一个品牌可以达到如此之高度？如此之深度？如此之广度？没有。

茶，来自于大自然，生长于天地间。茶本身没有高低贵贱之分，只有品牌主张的不同。因为有三六九等的人，所以才有了三六九等的“茶”。茶文化，也并不在于茶，而在于饮茶的人的精神内涵。是先有了茶，才有了关于茶的文化。太注重于文化，而忽视了茶的本质，这样的产品、这样的企业，能为生活节奏飞快的现代人接受吗？这样本末倒置的做法，还能坚持多久？