快消品经销商的商品类型解读——重庆快消品咨询公司观点

经销商选择新产品，除了要考虑该产品是否有卖点外，还要想到自身产品的搭配问题。经销几种产品，哪种产品是“利润”，哪种产品是“武器”。

根据经销毛利水平的高低，快速消费品大体可以分为三大类，我们不妨分别称之为一线品牌、二线品牌和三线品牌。

　　一线品牌包括一些国际上一流品牌，诸如可口可乐、百事、联合利华、雀巢、德芙等;也包括一些国内知名品牌，诸如娃哈哈、统一、康师傅等。 一般来说，一线品牌的投资回报率不高，常见的是“6+1”或“7+1”利润模式，即6%~7%的经销毛利，1%的年度返利，最高的经销毛利一般在11%以下，而且通常实行不退货政策。扣除仓储配送成本，人员工资，费用、损耗及税金后，纯利所剩无几。但是，一线品牌有着多方面的优势：一线品牌有强大的品牌支持，产品畅销，厂方又提供庞大的终端市场维护队伍，经销商经营这种品牌比较省心;经销商可以从下游分销商获得较短的帐期甚至现款结算的条件，资金周转迅速，也基本没有经营风险;营业额大，地区市场年营业额从几百万至几亿不等。一线品牌通常在渠道上“非卖不可”，经销商可以借助它快速建立销售网络，而且可以借此获得优惠的卖场交易条件。

　　二线品牌通常指的是具有较高的产品品质，没有大规模品牌运作，但提供主动、熟练渠道促销支持的品牌。二线品牌的投资回报率比较高，通常在12%~20%之间。二线品牌的特(转下页)点有这样几个：品牌知名度一般比较低，有些以区域性品牌的特点出现;没有终端市场维护队伍或队伍人数较少，终端维护工作由经销商承担，经销毛利包含大约占营业额的1%~1.5%的终端维护成本;经销二线品牌同样可以获得较高的营业额，地区市场年营业额可达几百万以上;二线品牌产品在现代渠道的结款期较长，需占用大量资金，经销商要承担相应的银行利息;市场管理水平较低，也不规范，对经销商的要求较高。

　　三线品牌基本上没有什么知名度。他们一般通过对一些低收入人群或一些狭小的市场进行定位，或用远低于同类产品一、二线品牌的价格冲击市场。三线品牌的特点有这样几个：品牌知名度低，价格不透明，经销毛利可达30%~40%以上;由于品质较低，且没有好的市场策划，因此营业额一般不大，地区市场年营业额在几十万以下;容易发生滞销的现象，退货及损耗也较大;经销商需承担市场投入费用的风险;产品的寿命周期短。 经销商经营三线品牌存在很高的风险，但由于经销毛利高达30~40%以上，呈现“无限风光在险峰”的景象。一些经销商发挥自身敏锐的市场观察力，在浩如烟海的三线品牌中寻找出能满足当地市场需求的产品，实行“短平快”的操作，也能斩获颇丰。经营三线品牌需不断淘汰产品、引进新品，以解决产品寿命周期短的问题。