加多宝的广告策略之道——重庆快消品咨询公司

   1997年，加多宝公司为了更好销售，便找广药集团租了“王老吉”商标；2012年，两方闹翻，加多宝公司彻底放弃“王老吉”用回“加多宝”，2012的夏天，加多宝公司也为此下了血本进行改名的宣传。一款凉茶，2010年的销量竟达到约190亿元！一次改名风波，企业却依然坚挺！加多宝集团到底如何做到这一切？广告推广使然！

    广告大师大卫.奥格威曾说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。在中国，几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心。加多宝公司便是紧紧抓住这点，明确红罐王老吉是在"饮料"行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——"预防上火的饮料"，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。

在明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来便是推广品牌。为了避免消费者出现对症下药式的负面诉求，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，无论是吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球的场景，广告的内容总是一大群人出现，并且这群人都是充满朝气并肆无忌地享受着各种易上火的东西；在主题推广上，“怕上火，喝王老吉”的口号，潜意思里告诉着消费者：喝了王老吉就能避免上火。在当今社会娱乐中，易上火的东西越来越多，消费者总是面临着怕上火跟享受的纠结状态，这一主题的推广无疑满足了消费者自我安慰的心理，虽然实际上加多宝的降火功能有限，但其强大的心理暗示确实无法忽视的。在面临着改名风波后，加多宝公司在广告上的巧妙改动更是帮助其渡过这次难关！对于消费者来讲，每个人的消费行为都是偏向于选择自己熟悉的东西。改名后的加多宝广告依然沿袭之前的风格这无疑消除了消费者的陌生感，减弱了其内心对一个新名称的排斥。同时，“怕上火，现在喝加多宝，全国领先的销量凉茶，现在改名加多宝！还是原来的配方，还是熟悉的味道！”这一广告语巧妙的改变更是起到了巨大的效果。为了解决消费者对改名疑虑的心理，新广告连用两个“现在”。这两个“现在”告诉了消费者一个事实：当初的红罐凉茶改名了！你们熟悉的红罐凉茶现在叫加多宝!那么，改名叫加多宝会不会改变味道啊？我想，这便是消费者内心最大的担忧。这时，加多宝再次用两个“还是”回答了这个问题：没有！我们还是之前的配方，还是之前的味道，除了名字之外，其他什么都没变！在广告效用方面，加多宝新广告满足了绝大多数消费者的心理，在唤起消费者对红罐凉茶熟悉感的同时也最大程度消除了其对新名称的排斥！
     加多宝的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台、湖南卫视、浙江卫视，并结合部分主要销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，其中，借助湖南卫视和浙江卫视的娱乐性，加多宝无疑再次强调其凉茶是属于饮料而不是药的产品特征。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。这一系列在餐饮渠道的宣传能够直接刺激消费者的需求，影响消费者的动机，从而改变其对加多宝的认知。

2012年夏天，对于加多宝公司来说是一个失落的夏天，因为他们失去了相伴多年的“王老吉”商标，但又是一个充满希望的夏天，因为在充分抓住了消费者的心理进行了大范围的宣传推广后，他们依然继续锁定了其红罐凉茶的霸主地位！