快消品经营高手：“加多宝”——重庆快消品咨询公司观点

“王老吉”的成功，在很多文章中均被提及到，被认为是定位的成功，文章中大量描述了是如何挖掘出怕上火这个关键心智定位的，是如何的有效等等，笔者认为确属事 实，但如果仅仅这样就能成功，那成就一个优秀的品牌就太容易了，按照和君观点，笔者们所看到的只是水面上的一朵莲花，笔者们看不到的是水面下的那坚实的莲花支 撑，那就是王老吉的渠道和队伍，笔者固执的认为，王老吉的营销队伍是笔者所知的最优秀的，他们的营销体系也是最棒的。

虽然，笔者不认识他们，不知道他们的营销体系是如何运转的，但笔者知道，那是笔者所信奉的深度营销的精髓都已被他们所掌握。好多年前，笔者就知道，加多宝必然有高手坐镇。

1 加多宝的核心竞争力并没有转移。

做过快消品，尤其是白酒营销人的都知道，以往很多区域白酒品牌都是属螃蟹的，一红就死，让一个品牌在某地迅速红起来，很容易做得到；而让一个品牌在红起来之 后不死掉，持续畅销，这就是个很难的事情，因为当大家都在卖某个品牌的时候，在末端的零售网点，价格一般会被击穿，即大家都希望自己在零售商品时赚取高利 润，又怕其他终端降价吸引走消费者，就会变成了囚徒博弈，不断调低价格一直到无利可图。如果企业没有强大的坚实有力的渠道管理体系，畅销品马上就会被雪藏，新的品牌趁机而入，继续新的轮回。

加多宝红罐“王老吉”一个单一品项能卖到100多亿，必然有一支强有力的渠道队伍，并且，渠道属于社会资源，但培育和管理这支渠道体系的营销队伍属于加多宝，没有精英高手坐镇，是无法培育出这支卓越的营销队伍的。

这才是加多宝的核心竞争力，“王老吉”被拿走了，很可惜，但只要队伍在，大不了再建一个品牌，虽然难度比以前大了很多很多，但经验和实力不也是远非当年了吗。

2 广药虽然官司打赢了，但在广加博弈斗法中明显处于弱势

市场扫描一：截止到目前，广药的“王老吉”依旧在终端铺货寥寥无几。

说明：广药当年的准备工作做的不好，一方面是由于加多宝对生产线的垄断和协议，短时间内找不到合适的代工厂，给加多宝留下了较长时间的市场空档来推广“加多宝”品牌；一方面，是广药还期望加多宝继续使用“王老吉”这个品牌，每年给个8亿的品牌租赁费，广药就很满意了，广药采取的是杀鸡取卵方案，到处透支“王老吉”的品牌美誉度和知名度，多产品线授权，赚取品牌租赁费，所以，没有重视发育自己的经营能力。 

市场扫描二：截止到目前，品牌判决加多宝停止使用“王老吉”品牌已经过去的4个月，很多餐饮终端还有一面“加多宝”一面“王老吉”的红罐包装产品有售，生产日期是2012年4月份。

说明：加多宝在判决书出来之前已经有预感，为了让市场平稳过渡、满足渠道和掌控渠道合作伙伴需要，在3~5月份加足马力生产，当然，渠道伙伴也很给力，在政策牵引和客情沟通引导下，提前订了大批货，也就是说，即使广药拿到“王老吉”品牌后立马大力气生产，渠道的水也是满的，压不进去多少货。

这一招为“饱和占领渠道体系”。 

市场扫描三：各路新闻媒体广为传播“广加之争”，加多宝免费做了大量的品牌传播。

说明：自己教育消费者说，“加多宝”就是“王老吉”，既花费广告费巨大，又会缺乏必要的公信力，加多宝企业巧妙地利用了各种概念，通过不停的诉讼和公关活 动，吸引消费者的同情，在拖住广药为自己延长准备时间的同时，也做了大量的免费品牌传播，相信多数消费者已经知道了，现在的红罐“加多宝”就是当年的红罐 “王老吉”。

这一招为“巧妙利用媒体传播品牌”。

市场扫描四：消费者在餐饮场所时，往往会说“来一罐‘王老吉’”，店家给拿出来一罐“加多宝”，消费者对此要么无视于睹，要么和同桌的人发发感慨，产品照喝不误，万一有一个不关注广加斗法的消费者，马上就会被同桌或者店主给补上一堂品牌知识课。

说明：消费者对“王老吉”的品牌忠诚度并不高。

这一招为“发动人民群众传播品牌”。