1 基本含义

顾名思义，耐用消费品是指使用寿命长，金额较大，并可多次使用的消费品。比如:家用电器、家具、汽车等；快速消费品是指使用寿命短，消费速度快的消费品。从其基本概念上，便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同，具体的营销策略必然不能相同。

2 购买习惯

2.1 购买行为

    耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高，其购买行为表现为理性，消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重；快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜，其购买行为一般表现为非理性，消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意，属于冲动型的即兴购

买。

2.2 购买决策

    消费者在购买耐用消费品时，选择性较大，会仔细比较各品牌产品的性能价格比，购买决策相对复杂；在购买快速消费品时，一般不会太慎重，购买决策随意性较大。

2.3 购买地点

    消费者在购买耐用消费品时，不一定就近购买，大多会去规模较大较集中的商场，货比三家；在购买快速消费品时，大都会就近购买。而购买快速消费品一般不会如此，比如买瓶矿泉水，更多的会就近在小店购买，而且较注重包装及广告促销。因为这些是快速吸引消费者视角的因素。

3 价格政策

购买习惯的不同决定了价格政策的差异。总体来说，由于单件产品金额不一样，耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低；消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大；消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

新上市的品牌，耐用消费品注重产品价格的竞争力，.且一开始就要着手维护价格的相对稳定，防止终端价格的混乱。成熟的品牌，耐用消费品的价格透明度较高，品牌的认知度、美誉度较高，各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看，更加促使提高其总销售金额；快速消费品的价格也有一定的透明度，但消费者时常不因为价高，而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。

另外，在很多特殊的销售渠道，如宾馆、酒店、娱乐场所等，快速消费品可制定高价的销售策略，其关键在于如何刺激销售商。

4 产品周转速度

由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短，决定了彼此的产品周转周期不同。

耐用消费品大都不必考虑产品保质期，使用的年限较长，购买次数较少。在制定销售策略时，就可以让经销商投人更多的资金，加大其压货量，“强迫”其提高销售额。快速消费品的产品保质期相对较短，随时加大终端的促销力度是关键。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如，啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。

5 现场展示

耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少，单个终端规模较大。因此，他们更加注重终端建设，使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如一些品牌:迪卡侬，西门子、海尔等的专营店及店中店；快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。但终端面积较小，其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。

6 宣传推广

6.1 企业宣传

品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要，但是消费者对耐用消费品品牌更为关注，且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”，消费者对品牌的忠诚度不是太高，容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传，让消费者建立认知度和美誉度；快速消费品在宣传企业与品牌的同时，可注重对促销活动的策划，并在媒体及现场加大其宣传。

6.2 促销推广。

    消费者会更注重耐用消费品价格，当然价格促销是双刃剑，企业应仔细权衡成本及自身的实力。快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动，尤其加大现场促销力度。

6.3 现场人员促销

由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素，耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是，耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等；快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。