论快速消费品的产品两重属性——重庆快消品公司观点

FMCG的产品属性包括外在属性和内在属性。

外在属性因素包括：(1)产品的单位价值。顾名思义，产品的单位价值指的是每单位产品的单价，由于快速消费品的单位产品价值一般较低，大多使用间接销售渠道，通过中间商将品种繁多的快速消费品转移到消费者手中。例如，口香糖等单价很低的产品。(2)产品的体积大小和重量。除瓶装饮用水、啤酒等饮料外，大多数快速消费品的体积较小，重量较轻。(3)产品的耐久性。产品的耐久性指的是产品保质期的长短和易损程度。FMCG产品一般保质期短，易损坏且式样变化快，保持产品的新鲜、新颖或不受损失是很重要的一项工作。但在产品耐久性方面，各类快速消费品存在一定差异，如食品类快速消费品的保质期较短，而酒类快速消费品的保质期长。(4)销售服务要求。快速消费品属于公众生活必需或者消费普及类产品，一般结构简单，使用较方便。消费者对销售服务的要求普遍不高。

内在属性主要表现为：(1)产品定义。产品定义指的是产品的易识别程度的高低。它分为三类:低定义的产品，如果没有解释是很难识别的，它们需要客户学习使用方法，如果没有对它们进行解释是难以出售的。这些产品在销售中需要人与人之间的接触，特别是要有有经验的、有知识的和经过训练的专业人士参与的接触，如高档专业化妆品、婴儿护理用品等。中等定义的产品，像各式各样类型的保健品，从它的潜在用途和使用的收益来说缺少完全的清晰度。这些产品要求通过确定的人员进行销售。对于新开发或新上市的FMCG来说，可能有些定义不太明确，它的用途和作用是消费者所不了解的，此时FMCG属于中等定义的产品。高定义产品，很容易被辨认，有明确的使用范围和方法，在销售给想要得到它们的客户时是足够清晰的。大多数快速消费品属高定义产品，如洗发水、牙膏等，顾客对其用途是明确的。产品的定义程度越高，在销售过程中需要解释的越少。反之，产品或服务的定义越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和收益;(2)产品组合性。组合性是指是否一种产品是一个“独立”的商品还是一个大的解决方案中的组成部分。总的来说，FMCG的组合性不是很高，但有的产品也有一定的组合性。如剃须刀在购买的同时顾客还需要如剃须膏、刀片等商品。不同的FMCG对于顾客的日常生活构成了一个“解决方案”，相互形成了产品组合性。(3)产品的可替代性。产品的可替代性是指产品被相似的有竞争力的产品替代的容易程度。FMCG产品同质化严重，普遍具有高度的可替代性。(4)产品排他性。有些产品是被定位为有较高声誉和购买者数量非常有限的排他性的产品。排他性产品的额外价值和品味相对较高，如高级护肤品、高级烟酒等。但大多数的FMCG不具有产品排他性。(5)客户教育。指的是向顾客解释产品的使用范围、目的、用途和收益，教给顾客使用方法等。FMCG是消费者经常接触到的商品除非是新出现的FMCG，否则需要很少的客户教育，但是，一种FMCG要进人一个传统上不熟悉它的国家和地区时，则需要较多的客户教育。如雀巢咖啡进人以茶为传统饮品的中国时就进行了大量类似的工作。