王老吉成功两大秘诀“知为上”与“信为纲”——伍略顾问谈快消品行业

令人惊羡的数字：

2000 年以前偏安广东

2002 年销售一亿多

2004 年销售突破十亿

2007 年销售突破五十亿

2008 年销售突破百亿

从零到一亿，王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规，一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年，从五十亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时，回归营销的原点重新来梳理王老吉的运作轨迹，就会惊奇地发现王老吉的成功可以用两个字的策略概括———“知”和“信”。

策略一:知为上

知即知名度。在中国没有知名度的产品很难卖好，而有很好知名度的产品大都卖的不错，除非

你的产品力实在太差。上世纪，王老吉一直是广东地区的区域产品，以凉茶的形式存在，卖了百年屹立不倒。在广东地区有一定的知名度，这说明产品力够强劲，为啥一直卖不好？很多营销人早已给出了答案，除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。2000 年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐，先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等，经过前后近七年的努力，王老吉在全国拥有较高的知名度，销售也在节节攀升。但无论怎样，王老吉的销量一直未能突破百亿，似乎到达了常规饮料销售的瓶颈了。

虽然王老吉树立了较高的口碑，但老百姓的信任度还没有完全释放出来，还有很大的族群只是看广告而很少购买。单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步，但这一步已经足够羡煞众多的企业了，可王老吉似乎不满足这样的市场表现，一直没有停止追寻突破的步伐。

策略二:信为纲

只有知名度没有信任度，是不能创造真正的成功，这一点在三鹿事件中表现的淋漓尽致，“知”是营销的上策，而“信”却是营销的纲领，偏离了这个纲领，势必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻地看透了这一点，对于“信”的打造，王老吉从来没有放松过脚步。

2008 年汶川大地震，5 月 18 日晚，央视举办的抗震救灾募捐晚会总共筹资逾 15 亿元。其中,罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心, 这笔捐款敲响了王老吉全力打造“信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大地点燃了老百姓的民族热情。王老吉多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的两步走，这个时间定格在 2008 年年中。

成功要用心呵护

常见的有三种建立“知信”的方式，一种是先让你知道，再让你信任(典型：王老吉)；第二种是先让你信任，再让你知道(典型：佳洁士)；还有一种是让你一开始就知道和信赖(典型：黄金酒)。显然王老吉采用的是第一种方式，先打造良好的知名度带动销售，持续不断的树立信任度。

这是一个争夺眼球的时代，让人知道越来越不容易；这是一个充满信任危机的年代，让人信赖越来越不简单。“知信”的建立对企业而言只是好的开始，只有维护“知信”的持久，才能收获更多，才能保证持久的市场占有