伍略顾问谈宝洁公司的多品牌战略

如果说世界上有哪个公司培养出的世界级名企的总裁最多，知道的人一定回答，那就是“宝洁”！而这么多年来宝洁培养出众多的管理人才，则是同宝洁公司的多品牌战略区分不开的。尽管联合利华等企业也会采用多品牌战略，但是宝洁公司的多品牌战略无疑是最具代表性的。事实上，多品牌战略是指当企业发展到一定规模后，不再满足于已经拥有的一个知名品牌，而独立的开发并推广出多个知名品牌的战略规划，这些品牌之间是互相独立运作的，但是在产品上又存在一定的相似性的关联。宝洁的多品牌战略的成功，成为日化企业的典范，所以有必要进行详尽的分析，对很多企业来讲，这是非常有意义的。下面，笔者对宝洁多品牌战略的优缺点进行详细的分析。

一、宝洁公司多品牌战略的优点：

1.宝洁公司品牌的分类：

(1)宝洁公司官方的品牌分类如下：宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。美尚品牌12个，分别为OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。健康类品牌5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。居家类产品5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。

(2)宝洁公司的日化产品涉及的商品种类如下：日化产品有洗发护发用品、美容护肤用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、卫生巾、纸尿裤、理发剃须用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王电池等。两种分法各有其自身的优势特点，但是最主要的特点还是日化的覆盖领域拥有宽度和深度，占据了中国日化市场的大片江山！

2.宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因：

(1)在中国的近现代史上，由于外国侵略者的不断侵略,中国人民极度反感西方国家，连带反感西方的企业，这种仇外情结直到建国后未消反涨，即使是在改革开放以后依然一定程度的存在，所以都知道宝洁是外国公司；

(2)宝洁分品牌战略立足中国本土，产品的名称都尽量中国化，比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；

(3)宝洁公司的不同品牌的广告基本都是中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；

(4)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；

(5)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市场份额的目的；

(6)宝洁公司的产品采用多品牌战略，可以明确区分其高端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市场。使不同经济状况的消费群体均可使用，从而使买卖双方同时获益；所以，宝洁公司的分品牌战略是基于以上原因形成的。

3.宝洁多品牌战略成功的关键：

宝洁公司的多品牌战略的实施过程中，最关键的一环是人才，这是宝洁多品牌战略成功的关键。因为形成了多品牌的行业格局，就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分公司及其下属的产品品牌。

宝洁公司有闻名世界的自己的大学——宝洁大学。其他企业一般采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲师的外训，从企业本身发展的角度来讲，可能会有脱离实际企业状况的情况存在。而宝洁大学，则拥有自己的专职讲师，所有的专职讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老员工，所以宝洁大学讲授的各个品牌的案例是宝洁公司近200年历史的深刻写照，并包含世界著名的案例，对于应对实际中企业的发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。

4.宝洁公司品牌畅销的主要原因：

宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因，就是高度重视顾客群的实际需求。宝洁公司每年都会进行实际的市场调研，通过其可以运行的任何渠道去了解消费者，并与消费者进行有效的沟通。比如对终端卖点的调研，市场问卷的发放，接听消费者拨打的电话等。其中最为值得其他企业借鉴的一点就是，宝洁公司会经常指派员工去一些消费者家里进行实际的观察调研，如果消费者允许，会住在消费者家里几天，而这些员工的主要任务就是从消费者早晨起床洗漱到晚上洗澡之后，详细的观察消费者使用的各种日化产品的效果，甚至包括使用的是哪个品牌的肥皂、洗发水、沐浴露等，还有每次使用多长时间、使用的频率等都会有详细的记录，更细致的东西则包括用户刷牙的习惯是左手还是右手，从哪里的牙开刷，洗发水用多少怎么用等都会有非常详细的记录。那么，由此得出的数据当然是最真实可靠的依据，这对于企业的市场导向和研发导向具有非常大的指导性。由此可见，宝洁公司是多么的关心消费者的行为导向及实际需求。

二、宝洁公司多品牌战略的缺点：

宝洁公司的多品牌战略也会有个别的缺点，因为当某些品牌推向市场后，在一定时期内无法让消费者认可后，就会出现退市的情形。宝洁曾经在日化市场推出润研产品后以失败退市而告终。另一个实际的案例是宝洁公司在2002年时推出的沐浴产品“激爽”在2005年退市。这是因为宝洁公司的激爽品牌在同类日化产品市场所占的市场份额比例一直较小的原因。

综合看来，宝洁公司的多品牌战略无疑是非常成功的，但是，这并不代表宝洁的分品牌都会有准确的市场定位，并且最终占领一定的市场份额。只有那些有着正确市场定位的品牌才会长久保持成功并最终成为同类市场的领先产品。但是，宝洁作为世界最大的日化生产企业，其优势和经验都是值得各类正在实施多品牌战略和将要实施多品牌战略企业借鉴的，其意义非常远大。