论红罐王老吉时的品牌定位？——重庆快消品咨询公司观点

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育和健康’’的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。那么，红罐王老吉到底应该如何定位以及定位于什么位置呢?

红罐王老吉销售了七年，虽然品牌未经过系统、严谨的定位，企业无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者也无法回答，但是一年一个多亿的销售额，说明市场是存在的，它一定满足了消费者的某种需要，只是这种需要没有明确的凸显出来。红罐王老吉的品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。所以，要完成红罐王老吉的定位必须研究消费者对产品及竞争品牌的认知。

第一步，了解消费者产品的认知。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火"。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

第二步，研究消费者对竞争对于的看法。研究发现，红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由丁缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

至此，尘埃落定。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争。红罐王老吉的品牌定位是：“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老古能预防上火。